“Naming” du stade Pierre-Mauroy : bientôt un sponsor accolé au nom de l'ancien maire de Lille

Depuis 2013, le Crédit Mutuel est le plus gros partenaires du stade du LOSC. / © AFP
Depuis 2013, le Crédit Mutuel est le plus gros partenaires du stade du LOSC. / © AFP

La Métropole Européenne de Lille (MEL) a lancé un appel pour le naming du stade Pierre-Mauroy à Villeneuve d'Acsq, c'est-à-dire la possibilité pour une marque d'associer son nom à celui du complexe en échange d'une somme d'argent. Ce qu'il faut savoir sur le projet. 

Par Clara De Beaujon

Quelle est la situation actuelle ?


Le "naming" est une pratique de parrainage où le nom d'une marque est attribuée à une enceinte sportive en échange d'une contrepartie financière. Si de nombreux stades de Ligue 1 notamment ont adopté cet usage en France, le stade Pierre-Mauroy est dans une situation particulière. 

En 2013, la possibilité de renommer le stade n'avait pas abouti. Martine Aubry affirmait alors que le naming n'était "plus à la mode". Pour autant, trois entreprises devenaient partenaires officiels du stade : le Crédit Mutuel Nord Europe pour 1,4 million d'euros par an, Carrefour pour 600 000 euros et Nacarat, une entreprise immobilière de la région, pour 200 000 euros annuels. 
 
 

Si vous vous rendez aujourd'hui au stade pour un match, vous pourrez voir de nombreux panneaux publicitaires des trois entreprises à l'intérieur de l'enceinte. Ils rapportent 2 millions d'euros par an au complexe, propriété de la MEL. 
 

Quelles sont les conditions du projet de naming


La collectivité a lancé un appel à manifestation d'intérêt, repéré par nos confrères de La Voix du Nord, pour qu'une marque occupe ces emplacements publicitaires et puisse aussi apposer son nom à celui de Pierre Mauroy. Il n'est cependant pas question de retirer le nom de l'ancien premier ministre et maire de Lille décédé en 2013. 

Selon l'appel de la MEL, l'entreprise séléctionnée s'engagera jusqu'en 2024. Le contrat de 5 ans pourra être renouvelé. 

Les négocations se feront avec la MEL mais le choix de la marque devra être validé par le LOSC qui y a établi sa résidence. Les logos de l'entreprise retenue apparaîtront à la place des partenaires existants, sur les 16 entrées, dans de nombreux endroits dans l'enceinte du stade et à l'extérieur. 

La marque retenue doit aussi s'engager à retirer ses publicités lors des compétitions internationales. Cette pratique s'appelle le "clean stadium".

Elle a son importance puisque le stade accueillera en 2023 quatre matches de la Coupe du monde de rugby et en 2024 les épreuves de football des jeux olympiques de Paris. Les deux compétitions exigent la neutralité des stades pendant les épreuves. 
 
 

Quelle contrepartie financière ? 


Le naming est surtout un moyen pour une enceinte sportive de recevoir un revenu annuel complémentaire et pour la MEL de réduire sa facture. Selon le document de la Métropole, "Le bénéficiaire du contrat aura à sa charge le montage et le démontage de ses visuels relatifs au naming."

La mise à prix du contrat de parrainage n'est pas publique. Pour se donner un ordre d'idée, le stade de Marseille est devenu Orange Vélodrome en 2016 pour 2,5 millions d'euros par an. Le stade de l'Olympique Lyonnais a lui été renommé Groupama Stadium durant l'été 2017 pour une somme comprise entre 5 et 7 millions d'euros annuels pour 3 ans. 

En 2013, la MEL (à l'époque Lille Métropole Communauté Urbaine) espérait recevoir 3,5 millions d'euros annuels avec le naming. Une somme jamais atteinte puisque c'est finalement le seul nom de l'ancien maire de Lille qui a été conservé pour l'appelation du stade. Alors, si cette fois-ci l'enceinte sportive est bien rebaptisée, la somme pourrait dépasser les 2 millions d'euros annuels de sponsoring reçus en ce moment. 

Les candidats ont jusqu'au 29 novembre pour se faire connaître et les négociations aboutiront le 27 décembre prochain. Un calendrier tres serré puisque le partenariat débutera le 1er janvier 2020. 


 

Sur le même sujet

Les + Lus