Montpellier : vers la fin de l’empire Orchestra ?

Le groupe Orchestra-Prémaman, basé dans l'Hérault, est dans la tourmente depuis l’annonce d’un projet de réorganisation, suite à des difficultés financières importantes. Retour sur l’histoire de ce groupe, fondé par l’homme d’affaires montpelliérain, Pierre Mestre.

Les temps sont durs pour le groupe Orchestra-Prémaman, qui emploie actuellement 2.920 collaborateurs et compte 800 actionnaires.

Le géant français des vêtements pour enfants et des produits de puériculture fait face aux changements du marché tels que :

• la baisse de la natalité
• les changements des modes de consommation (avec l’arrivée de la seconde main)
• la concurrence des acteurs digitaux

Une seule solution pour le groupe basé dans la métropole de Montpellier : passer par un projet de réorganisation, non sans conséquence. En effet, Orchestra-Prémaman compte supprimer 140 postes dans l'Hérault, dont 115 dans les centres logistiques de Saint-Aunès et de Saint-Jean-de-Védas (qui seront fermés) et 25 au siège du groupe à Saint-Aunès.
 
Pourtant, tout semblait sourire au leader français. Sur son site internet, le groupe raconte son histoire, qui commence par "Comme vous, Orchestra aussi a été un bébé". C’était en 1995. Chantal et Pierre Mestre créent une marque de vêtements pour enfants, un "concept de distribution unique pour simplifier la vie des parents."

Après plusieurs années d’évolution et de croissance, Orchestra se développe à l’étranger : d’abord en 2011 en Espagne, puis, un an plus tard, avec la création de filiales en Turquie et en Chine.

En 2012, 40 millions de pièces sont vendues chaque année par le réseau, dont 60% en France. En avril, Orchestra ouvre à Saint-Aunès, dans l’Hérault, le plus grand magasin de puériculture de France, appelé "BabyCare by Orchestra", un concept store de 3.000 mètres carré.

Quelques mois plus tard, Orchestra grossira encore plus, avec le rachat d’une marque belge.

2012 : Orchestra devient Orchestra-Prémaman

En juillet 2012, la marque de puériculture belge Prémaman rejoint le groupe Orchestra en unissant "leur expertise sur le marché de l’enfant", selon un communiqué, tout en préservant leur "identité propre" pour présenter "conjointement à leurs clients la meilleure offre de puériculture, maternité et mode enfant, du premier âge à 14 ans."

Le groupe Prémaman avait été fondé en 1953 à Bruxelles, par un couple d’entrepreneurs. La société connaît alors un développement rapide et compte, dès 1995, une dizaine de magasins en Belgique, avant de s’implanter à l’étranger. En 2012, lorsque le groupe entre dans le giron du groupe Orchestra, il compte 160 points de vente répartis dans 39 pays dont la Grèce, l’Italie, la France et la Russie.

Parallèlement, Orchestra rachetait d’autres sociétés comme Baby 2000 et l’entreprise suisse Autour de bébé.

Une success story éternelle ?

En 2015, trois ans après la fusion des deux sociétés, Orchestra a bien grandi et se porte bien. Orchestra-Prémaman compte 560 magasins à travers le monde et est présent dans 40 pays.

Sur le site internet du groupe, l’histoire s’arrête là. Pourtant, c’est loin d’être le cas. Le groupe Orchestra-Prémaman connaîtra une belle année 2016, avec une hausse de 10,2% de son chiffre d’affaires au premier semestre (mars-août), avant de connaître une période compliquée.
 
Interrogé par nos confrères de France 2 ce mardi 18 février 2020, Pierre Mestre a admis avoir connu "un marché beaucoup plus difficile" à partir de 2015, dans toute l’Europe. Les raisons : la baisse de la natalité, les changements des modes de consommation (avec l’arrivée de la seconde main et de la consommation digitale).
 

Orchestra n’a pas été bon pendant des années car nous étions en retard sur les outils digitaux.

De plus, selon Pierre Mestre, la société a commis une série d’erreurs.
 

On n’a pas été bon. On a fait un certain nombre d’erreurs au niveau des achats. L’entreprise avait beaucoup trop de stocks. En 2017-2018, nous avions jusqu’à 250 millions d’euros de stock, ce qui était beaucoup trop important.

"La direction générale de l’époque avait été beaucoup trop ambitieuse et le conseil d’administration dont je suis le président n’avait pas eu la présence d’esprit ou de contrôle sur l’activité. Cela a été notre première erreur."

Selon Pierre Mestre, une troisième et dernière erreur a été commise : être en retard concernant les magasins "grands formats", autrement dit les mégastores.
 

Perte nette de 33,6 millions d’euros et fusion ratée

Le groupe annonce, en avril 2017, une perte nette de 33,6 millions d’euros. La situation comptable d’Orchestra est alors plongée dans le rouge, en raison d’une hausse de ses charges.
 
En effet, les résultats ont été plombés par le rachat du groupe américain Destination Maternity et les "charges non récurrentes" liées à ce rachat. D’ailleurs, d’après le journal Les Echos, Ochestra-Prémaman finira, fin juillet 2017, par renoncer à ce mariage, pourtant conclu fin décembre 2016, "pour des raisons de réglementation boursière".

2018 : les salariés appellent à l’aide

La success story du groupe Orchestra sera définitivement ternie en 2018. France 3 Occitanie avait rencontré des salariés, basés à Saint-Aunès, dans l’Hérault. Ils dénonçaient alors un management inexistant. Selon les syndicats, les salariés subissaient un management par la peur ainsi que des burn out à répétition.

La direction avait alors promis de rétablir le dialogue, dans une période où le groupe affichait un déficit de 88 millions d’euros.

Puis arrive la crise des gilets jaunes. "La goutte qui a fait déborder le vase", selon Pierre Mestre, toujours au micro de nos confrères de France 2.

Nous avons perdu 30 millions d’euros en quelques semaines.

Des centaines d’emplois menacés

Depuis le 24 septembre 2019, le spécialiste français des vêtements pour enfants est placé en procédure de sauvegarde en raison de difficultés financières. Pierre Mestre a repris la direction générale du groupe.
 
Le groupe avait annoncé que cette procédure de sauvegarde était lancée pour une période initiale de 6 mois, reconductible jusqu’à 18 mois. Dans un communiqué, le groupe a fait savoir qu’une "audience est fixée au 17 mars 2020, audience au cours de laquelle l’ouverture d’une seconde période d’observation de 6 mois devrait être demandée."

Suspendue depuis le 17 février, la cotation des actions sur Euronext Paris a repris le 18 février 2020.

Pour Pierre Mestre, l’objectif est clair : "se stabiliser sur un marché qui reste difficile". Cela passera par la fermeture et le transfert des entrepôts du département, la fermeture de magasins peu ou non rentables en France et à l’étranger, une meilleure offre digitale.

Socialement, c’est difficile avec 115 CDI supprimés à Montpellier. Mais nous allons en créer 130 à Arras.

Aujourd’hui, le groupe propose 15.000 références en puériculture, vêtements et chaussures pour enfant. "Nous en avons sous le pied", confie Pierre Mestre.

La success story va-t-elle naître à nouveau ? Et à quel prix ?