ENQUÊTE. La cuisine à l'écran : le beurre et l'argent du buzz

Des fourneaux dans nos écrans ! Cela fait vingt ans que la mise en scène de la gastronomie ou de la simple popote du quotidien inonde la télé ou les réseaux sociaux. Elle peut rapporter gros à ses producteurs, mais mange-t-on vraiment mieux, depuis ? C'est le quatrième volet de notre enquête consacrée à la fracture alimentaire.

"Suzie, tu peux te mettre dans la cuisine ?", lance Magalie Douarche, caméra en main, à sa candidate du jour. "Je compte jusqu’à dix et on tourne." La productrice de Homard et cordon bleu, émission diffusée sur France 3 Bretagne, fait un signe par la fenêtre au chef étoilé Sylvain Guillemot pour qu’il entre dans la maison.

Le Breton au regard rieur se rend chaque semaine chez un nouveau participant pour concocter avec lui un repas, à partir de ce qu’il trouve dans les placards. Avec Suzie, blonde guillerette, âgée de seize ans, le courant passe directement. "Je sens qu’on va se régaler", s'enthousiasme Sylvain, en enfilant son tablier bleu. 

Répartis dans la pièce, trois iPhone, quatre GoPro, une caméra et quelques micros sont allumés, prêts à capturer les gestes et les échanges entre les deux cuisiniers. Les compères choisissent puis découpent des courgettes et des carottes à la mandoline, fument asperges et oignons dans le barbecue, saisissent à la poêle des filets de volailles.

Pendant les quatre heures de tournage, Magalie n’éteint jamais sa caméra. Ces multiples séquences, bientôt condensées en une émission de vingt-six minutes, serviront à allécher le spectateur et l'inviter à, lui aussi, se mettre aux fourneaux.

"C’est important de parler de cuisine pour reprendre conscience de ce qu’il y a derrière nos assiettes", explique Magalie Douarche. Dans le but d’éduquer le public, la confection de plats plus ou moins élaborés a pris d’assaut la télévision et les réseaux sociaux. "Avec Homard et cordon bleu, le spectateur apprend à bien manger." Mais d’autres émissions et contenus poursuivent des objectifs moins affichés : divertir et rapporter beaucoup d’argent à leurs producteurs. 

"Top Chef a changé le rapport des Français à l’alimentation"

À Lyon, Laura Daviaud, vingt-trois ans, assure qu’elle s’inspire régulièrement de Top Chef pour cuisiner. Elle fait partie des 367 personnes qui ont nourri notre enquête en répondant à un sondage portant sur leur consommation de contenus médiatiques et culturels autour de l'alimentation. "Cette émission me donne beaucoup d’idées de recettes, avance l’étudiante en urbanisme et génie civil, d’une voix allègre. Quand j’étais petite, je notais même les astuces."

Fille d’un ancien cuisinier, elle regarde peu la télévision, mais ne manquerait pour rien au monde un épisode du programme culinaire phare de M6, à l’antenne depuis 2010. Elle en est persuadée : "C’est un moyen de ramener les gens vers la cuisine, de les pousser à manger de bonnes choses." Selon la chaîne, 83% des téléspectateurs du programme souhaitent prendre le temps de cuisiner davantage. 

Lire : Télévision, réseaux sociaux... La cuisine à l'écran fait vendre du papier

"Oui, Chef ! puis Top Chef ont changé le rapport des Français à l’alimentation, assure Camille Nahum, scénariste-réalisatrice-productrice, spécialisée en fiction culinaire. Les gens ont commencé à s’intéresser à ce qu’il y avait dans leur assiette, à la provenance des produits, aux étiquettes."

Diffusée en 2005, Oui, Chef !, émission animée par Cyril Lignac, fut la première téléréalité culinaire française. Le cuisinier occitan y montrait l'envers du décor, comment se fabrique un restaurant, comment se forme une brigade. Ont suivi toutes les autres émissions… dont Top Chef. 

Pour divertir (et instruire) son public, Top Chef s’appuie sur une mécanique bien rodée. En amont, une équipe de casteurs sélectionne celles et ceux  qui s’affronteront pendant le concours. "On veut des chefs qui ont du niveau, mais on veut aussi des personnages", estime Camille Nahum, qui en 2012, puis entre 2014 et 2017, a arpenté les studios de l’émission aux plus de deux millions de téléspectateurs, en tant que rédactrice ou cheffe de production.

Une équipe de journalistes écrit ensuite les épreuves que passeront les candidats, en tentant de trouver des idées originales, visuelles, voire spectaculaires, pour accrocher l’audience. Quand le tournage démarre, une quarantaine de professionnels sont derrière les caméras. Les chefs cuisinent et enchaînent avec les interviews qui scanderont le programme lors de sa diffusion. "Le temps de tout filmer, le jury mange froid", admet Camille Nahum.

Top Chef vend du rêve

L’enregistrement dure trois semaines, puis arrive en salles de montage. Il y en a une dizaine, dans lesquelles une équipe travaille pendant six mois pour produire une série la plus télévisuelle possible. "On essaye d’attirer le public en rendant les épreuves sexy." La quadragénaire aux yeux clairs et malicieux, aussi réalisatrice de fictions, se plaît à faire vivre l’imagination des téléspectateurs. "Avec Top Chef, on veut faire rêver les gens qui n’iront jamais dans un restaurant gastronomique."

Le consommateur ne cherche pas seulement à avoir l’eau à la bouche. "Top Chef, c’est parfois un peu frustrant", admet Florent Bouisson, en hochant la tête. Tous les mercredis, depuis mars, début de la saison 2024, ce militaire de trente-cinq ans se concocte un repas qu’il déguste devant sa télévision. "J’essaie de ne pas trop comparer avec ce que font les candidats", s’amuse-t-il.

Ce lundi soir, assis à une table en bois au milieu d’un bar, il sirote un demi de bière blonde. Autour de lui, des dizaines de Rennais se retrouvent, le temps d’un verre. L’odeur des assiettes de frites se mélange à celle des camemberts rôtis et les travailleurs affamés se régalent. "C’est compliqué de reproduire les recettes de Top Chef, mais on découvre comment sont réalisés des plats d’exception, qu’on n’a pas l’habitude de consommer tous les jours", reprend-il, enthousiaste.

Lors d’une escapade à Lille, le trentenaire avait dîné dans le restaurant d’un ancien candidat de l’émission. Heureux de son expérience, il envisage de la renouveler dans d’autres villes. Et pourquoi pas à Rennes, chez Pierre Éon ?

En bas de la place des Lices, rue Nantaise, l’ancien candidat de Top Chef en 2016 termine son service du midi. Le propriétaire de "Pierre, restaurant de copains" passe entre les tables pour saluer les derniers clients. Il est 14h passées mais quelques couples touillent encore leur café, prolongeant de quelques instants le repas de Saint-Valentin. Les compliments fusent. On souligne la qualité des mets, comme du service.

La salle, au décor épuré, affichait complet. "Depuis l’ouverture en février 2019 et malgré la pandémie de Covid, on n’arrête pas, raconte Pierre Éon, en s'épongeant le front. Je bénéficie encore de la notoriété de l’émission, même huit ans après." Gaillard au tee-shirt noir, brodé au nom de son établissement, il est convaincu que, grâce à Top Chef, c’est toute la profession qui a gagné en crédibilité. "Avant c’était une voie de garage. Maintenant il y a énormément de reconversions vers la restauration." Cuisiner ça s’apprend, c’est ce que le programme met en avant. 

Allécher le public… et les annonceurs

À quelques pas du centre de Rennes, les fourneaux chauffent, les caméras aussi. "Quand ils sont croquants, les légumes sont pleins de saveurs et de vitamines", lance Sylvain Guillemot, en sortant du four des lamelles de carottes et de courgettes. Fixant l’objectif, le chef étoilé, personnage central de la production de France 3 Bretagne, Homard et cordon bleu, glisse régulièrement quelques conseils pour les téléspectateurs.

À ses côtés, Suzie, participante du jour, l’écoute avec attention. Heureuse d’apprendre et de partager ses convictions avec un professionnel, elle se félicite : "Chez nous, on cuisine des produits frais, locaux et surtout de saison." Pour Magalie Douarche, productrice du programme, ces échanges sont essentiels. "Homard et cordon bleu, c’est une émission de service public, payée par nos impôts, assure-t-elle. Elle doit donc pouvoir apprendre au téléspectateur à bien manger et à cuisiner, c’est notre mission."

M6, chaîne privée financée par la publicité, s’inscrit dans l’économie de l’attention : elle doit faire de l’audience. Pour Olivier Roger, auteur du livre La cuisine en spectacle, les émissions de recettes à la télévision (1953-2012), Top Chef est donc avant tout une émission divertissante. "La transmission d’un savoir culinaire n’est pas le but principal, affirme l’auteur. En mettant en scène la cuisine avec les codes du divertissement et de la compétition, l’idée est de toucher un large public."

Camille Nahum, ancienne rédactrice de Top Chef, confirme sans équivoque : "L’objectif de l’émission est de satisfaire le public pour attirer les annonceurs. Ce sont eux qui font la télé." Parmi les plus gros partenaires de la saison actuellement à l’écran, on trouve des marques comme L’OR Barista, spécialisée dans les machines à café, Schweppes, Auchan, ou Uber Eats. "Elles regardent les audiences de l’émission et si ces dernières sont assez bonnes, elles décident s'il y aura une prochaine saison." 

L’objectif de l’émission est de satisfaire le public pour attirer les annonceurs.

Camille Nahum, ancienne rédactrice et productrice de Top Chef

Les téléspectateurs, classés par les calculateurs d’audience en fonction de leur âge, de leur genre et de la composition de leur foyer, sont d’abord vus comme des "cibles commerciales". Une émission a du succès si celles et ceux susceptibles de consommer les produits vendus par les annonceurs l’ont regardée.

"Curieusement, le téléspectateur est rarement au cœur de la programmation des chaînes, déclarait, en 1998, Eric Stemmelen, alors directeur de la programmation de France 2. Les télévisions commerciales parlent au consommateur dans un souci de faire des parts de marché."

Mercredi 20 mars 2024, après la diffusion du premier épisode de la nouvelle saison de Top Chef, M6 et ses annonceurs ont pu respirer. Même si elles sont en baisse par rapport à l’année dernière, l’émission a fait de bonnes audiences avec 2,41 millions de téléspectateurs pour la première partie et 1,95 million de personnes sur la seconde. "La Six s’est adjugé la tête du classement sur la cible commerciale", peut-on lire sur le site toutelatélé.com, qui communique régulièrement les audiences des chaînes de la TNT. 

Ceux qui regardent sont aussi ceux qui consomment 

La téléspectatrice que les chaînes veulent le plus toucher, c’est la prescriptrice des achats (PDA). "On veut la séduire, car c’est elle qui fait les courses, qui achète et qui consomme", affirme Camille Nahum. "On essaye de ne plus genrer la cible commerciale, se défend pourtant Fanchon Le Boulch, directrice du pôle éditorial de M6 Unlimited, branche de M6 publicités. On parle de 'personne de moins de cinquante ans, responsable des achats'." 

"Les spots de pubs sur Top Chef, on n’a pas de mal à les vendre", explique la professionnelle. M6 publicité n’a pas souhaité communiquer les tarifs exacts, mais un article des Echos de 2019 indique que les spots publicitaires pour un tel niveau d'audience se vendraient entre 40 000 et 55 000 euros bruts. 

Pour écouler leurs produits, les marques mettent les chefs à contribution. "Une fois sorti de l’émission, j’ai fait une publicité pour Auchan, se souvient Pierre Éon. J’ai eu des propositions d’autres marques. J’aurais pu gagner beaucoup mais j’ai refusé, car je ne voulais pas avoir ma tête sur des produits de merde."

Dans son restaurant rennais, les aliments sont choisis avec soin. "Nous ne travaillons qu’avec des produits frais", déclare-t-il, entre deux gorgées de café. Asperges blanches à la grenobloise, lieu jaune et sa déclinaison de carottes aux épices, crumble de pomme et sa glace au chouchen. Le menu du jour est inscrit sur une ardoise, au-dessus de la banquette en cuir noir sur laquelle le chef se repose après le service. 

Uber Eats en embuscade

Pour la quatrième année consécutive, Top Chef a renouvelé son partenariat avec Uber Eats. En 2022, l’émission a mené une intense campagne de publicité avec le service de livraison de repas cuisinés à domicile et mettait en scène, pour l’occasion, le chef étoilé Thierry Marx. L’objectif pour l'entreprise est d’améliorer son image, "car Uber Eats, ce n’est pas que se faire livrer des fast-foods, mais aussi de bons petits plats de restaurants de proximité", estime Fanchon Le Boulch.

La plateforme propose même aux Parisiens de commander des repas confectionnés par des chefs de l’émission. "Certes, ce type de publicités n’incite pas à cuisiner, ajoute Camille Nahum. Mais ça ne va pas contre la gastronomie puisque le chef utilise de bons produits." 

"Ce soir, je commande sur un site de livraison de repas à domicile", se résout Corentin Messager, l’un de nos témoins. Allongé sur son lit, il se perd sur son téléphone. Les vidéos divertissantes d’Instagram s’enchaînent, tantôt des saynètes amusantes, tantôt des idées de recettes. Il est 20h, l’étudiant en Arts du spectacle vient à peine de rentrer chez lui et fatigue déjà à l’idée de se préparer un repas.

Je suis dans mon lit, un peu déprimé. Il y a quelqu’un qui pédale sous la pluie pour m’apporter mon McDo’, le mec est payé comme de la merde… Il n’y a rien qui est bon.

Corentin Messager, 23 ans, étudiant en Arts du spectacle

Pourtant, dans son studio parisien, sa cuisine n’est qu’à quelques mètres de son lit. "Dans ces cas-là, je cède souvent à la tentation", avoue-t-il, dans un bâillement sonore. D’après une étude menée en mars 2023 par l’Observatoire Cetelem, 26% des Français indiquent utiliser plusieurs fois par mois ces services de livraison de repas à domicile, une habitude encore plus prisée chez les jeunes (48%) et en agglomération parisienne (41%). 

Corentin opte pour du fast-food, hamburger et frites. "Je ne suis pas fier de faire ça, reconnaît-il, c’est un plaisir pommade." Il se redresse, passe sa main dans ses boucles brunes. "Je suis dans mon lit, un peu déprimé. Il y a quelqu’un qui pédale sous la pluie pour m’apporter mon McDo’, le mec est payé comme de la merde… Il n’y a rien qui est bon." Il écarquille ses yeux noisette, prend conscience de la situation. "Ça soulage sur le moment mais ça ne me fait pas du tout de bien. C’est de la dopamine, comme Instagram et Tik Tok." 

La cuisine à la sauce des réseaux

Sur les réseaux sociaux, certains partagent leurs idées de recette avec leur communauté. Au menu d'Alice Bertrand ce soir, patates douces farcies, ricotta et ail des ours. L’influenceuse nettoie le plan de travail, aiguise son couteau. La planche à découper apparaît sous le faisceau lumineux du trépied-projecteur sur lequel elle pose son téléphone.

Tout est prêt. Elle presse le bouton rouge et la vidéo s’enclenche. La lame tranche l’ail au rythme d’un train qui quitte la gare. Clac, clac, clac, clac, clac. Les odeurs embaument l’appartement. La vidéo ira sur son compte Instagram, Les Épaisses, qu’elle alimente depuis six ans.

Tout a commencé à Montréal en 2018, où "la malbouffe inondait les commerces", commente Alice Bertrand. Avec sa colocataire, Cynthia, elles publient en amatrices quelques recettes à l’improviste. Rien de sérieux d’abord. Puis, le Canada dans le dos, c’est à Paris que l’aventure continue et que les abonnés s’accumulent. 2 000, 10 000 … jusqu’à 50 000 trois mois plus tard.

Mais l’amitié et l’argent ne font pas bon ménage et Alice reprend seule le compte qui occupe désormais la moitié de son temps. Une cuisine et un peu de matériel suffisent à la jeune Marseillaise de vingt-cinq ans pour partager sa passion avec celles et ceux qui la suivent. En toile de fond, un objectif : "Montrer aux gens que tu peux avoir des repas sains et gourmands sans pour autant manger de la viande."

La jeune influenceuse est loin d’être la seule à surfer sur la tendance culinaire virtuelle. @whoogys, @lapetitechefmumu, ou encore @_bigwill_, autant de noms qui irriguent les réseaux sociaux de recettes. Les amateurs de ces contenus sont nombreux.

Rachel Sannier, cheffe de projet pour une association rennaise qui lutte contre les inégalités d’accès à l’alimentation, en est une grande consommatrice. "Ce que j’aime, c’est que tu vois la recette en train d’être faite, tu vois le processus, alors que dans un livre, tu n’as que la photo et tu ne sais pas vraiment si tu vas arriver au même résultat", assure la sportive de vingt-neuf ans. 

Pour les marques, "on est des panneaux publicitaires"

Des gros plans qu’on aperçoit rapidement, une voix off dynamique, des sous-titres. Le tout, filmé à la verticale. On ne voit presque jamais le cuisinier mais uniquement ses gestes. Il apparaît parfois à la fin de la vidéo, en train de goûter son plat, accompagné d’un "Hummmh" de satisfaction. Sur la toile, ce format d’une minute s’appelle un reel. Parfait pour satisfaire les plus pressés d’entre nous.  
 
Faire des vues, récolter des likes et voir fleurir les commentaires… Autant d’éléments nécessaires pour s’imposer dans le monde de l’influence sur le web. Alice Bertrand l’a bien compris. "Il faut se distinguer, créer de l’engagement", affirme la jeune femme au rire facile. D’ailleurs, à cause d’une pause de quelques semaines, la jeune cuisinière a perdu en notoriété. "L’algorithme me boude en ce moment", regrette-t-elle.

Alors, elle ajoute son ingrédient secret, sa pincée de sel à elle : "les Cultures épaisses". Une série de vidéos où elle nous dit "tout sur la bouffe, même les plus dures vérités". La dernière en date revient sur l’histoire du guide Michelin, de sa création à sa transformation en véritable bible des meilleurs restaurants étoilés du pays. 

Tu peux gagner beaucoup d'argent.

Alice Bertrand, influenceuse "food"

Riche de ses milliers d’abonnés, l’influenceuse a attiré plus d’une marque. Au point qu’elle décide de faire appel à une agence, Binôme, spécifiquement dédiée aux créateurs de contenus alimentaires, pour gérer ses contrats. "Les marques te considèrent comme plus légitime quand tu as une agence", avoue-t-elle. 

Produire du contenu sur les réseaux sociaux n’est pas son activité principale mais la barista à mi-temps ne le cache pas : "Tu peux gagner beaucoup d’argent."

Pour les marques, "on est des panneaux publicitaires", martèle la cocréatrice des Épaisses. Dans les faits, la démarche est assez simple. Une fois le partenariat négocié et le contrat signé, le créateur de contenu doit tourner une vidéo où il met en avant le produit demandé par la marque.

Pour fêter la chandeleur, Alice s’est associée à une entreprise spécialisée dans le recyclage des emballages ménagers. Elle cuisine des crêpes pour ses abonnés. 250 grammes de farine, 4 œufs, 100 grammes de sucre, 75 centilitres de lait, 20 grammes de beurre et une pincée de sel. "Et on n’oublie pas que tous les emballages se trient, lance la voix off. Tout ce que j’ai dit là vous le retrouvez dans le guide du tri de Citeo." L’influenceuse se prend au jeu du business des réseaux, bien qu’elle affirme essayer de "faire de la pub pour des trucs sympas". 

Nourrir sa communauté virtuelle : gare à l’indigestion 

La jeune femme en est consciente, ces contenus influencent le consommateur, parfois de manière négative. Elle-même en a été victime. L'abondance de vidéos publiées par des diététiciens faisant la promotion d’une alimentation faible en graisse et en sucre a été à l’origine de son orthorexie. Ce comportement névrotique se caractérise par l'obsession de manger une nourriture perçue comme saine. Les Épaisses, c’est sa façon à elle de prendre le contre-pied de cette tendance.

"Instagram est une spirale infernale où t’es parasité par la bouffe", souffle Lucile*, la gorge serrée, assise sur la pelouse devant son université. Aujourd’hui étudiante en master dans le domaine de l’édition, ce témoin a souffert de troubles du comportement alimentaire (TCA) lors de ses premières années dans l’enseignement supérieur. "Je n’ai pas développé de TCA à cause des réseaux sociaux, mais ça les a entretenus." 

Obsédée par ce qu’elle mangeait, Lucile consultait des publications de nourriture et l'algorithme lui en redonnait, encore et encore. "J’avais toujours des suggestions de bouffe. J’essayais pourtant d’aller dans les paramètres pour bloquer tout ça, mais ça n’a rien fait." Elle décrit des vidéos de gâteaux ou de crèmes glacées, recouverts de couches de pâte à tartiner, de sauces sucrées en tout genre et de poignées de confiseries. Des contenus dits de food porn, viraux sur internet.

La Bretonne se pince les lèvres. "On nous culpabilise en nous disant qu’on est une société de gros, qu’il faut se bouger… alors qu’on voit ce genre de choses." Son regard s’embue, mais Lucile poursuit : "Ça peut vraiment faire vriller des gens. Il y a un enjeu de santé publique." 

Quand l'écran s’allume, les fourneaux s’éteignent

Certains consommateurs, plus aguerris, arrivent à se repérer dans ce flot d’informations. C’est le cas de Rachel Sannier. Dans l’appartement d’une amie, à quelques pas de l’église du Thabor, à Rennes, l’odeur du colombo de lentilles lui chatouille les narines. Invitée pour le dîner, cette passionnée de cuisine ne manque pas d’apporter son dessert : une crème au beurre de cacahuètes fait maison, nappée d’un coulis de chocolat. Son inspiration ? Elle la puise partout, mais surtout sur les réseaux sociaux.

Pour la jeune femme, formée en diététique et ayant travaillé pour l’agro-industrie, "bien manger, c’est s’alimenter à partir de produits bruts, s’approvisionner dans des marchés, sans acheter des produits transformés et industriels. Les comptes que je suis sur les réseaux promeuvent cela." 

Mais, tous les consommateurs ne font pas le même usage de ces plateformes virtuelles. Charlotte Dantec, âgée de vingt et un ans, préfère visionner des vidéos de nourriture plutôt que de se mettre aux fourneaux. Dans son studio perché au troisième étage d’un immeuble rennais, la cuisine est minimaliste. Un évier, rempli de vaisselle de plusieurs jours, borde deux plaques de cuisson.

Quelques provisions sont éparpillées sur les étagères, un pot de nouilles déshydratées traîne sur la table à manger. "Quand je rentre à 20h30 - 21h et que j’ai encore du boulot… À un moment, il faut bien que je dorme, constate l’étudiante en deuxième année de sciences politiques. Je suis réaliste, je n’ai pas le temps, je n’ai pas l’énergie, je n’ai pas les sous… Cuisiner, c’est compliqué."

Assise sur son canapé, elle fait défiler du contenu culinaire sur son téléphone. Et cela peut durer de longues minutes. "J’aime beaucoup regarder des vidéos de recettes. Je ne les reproduis pas forcément mais je trouve ça satisfaisant." Selon l’Observatoire Cetelem, 54 % des Français déclarent ne pas réussir à arrêter de faire défiler leur fil d’actualité. Comme une addiction, le consommateur passif enchaîne les vidéos de nourriture, appâté par l’idée de déguster un de ces plats.

Partager ses bonnes adresses, un business qui rapporte

Aux côtés de ceux des cuisiniers amateurs, des comptes d’influenceurs qui publient leurs restaurants préférés se développent sur les réseaux. Cela fait un an que Louise Léquippé a créé son compte Instagram, Epicurennes, et en a fait son activité principale. Son copain Thomas, qui travaille dans la communication, l’aide bénévolement. "La food, ça plaît à fond, c’est pour ça qu’on s’est lancés et que ça fonctionne aussi bien", assure la vingtenaire aux yeux foncés.

Tout a commencé un soir, "avec un groupe de potes", dans un restaurant situé au cœur de la capitale bretonne. Une fois servie et comme à son habitude, Louise sort son téléphone pour capturer ce moment de vie. Caméra en main, elle filme les plats qui se succèdent devant elle. Une vidéo qu’elle s’empresse de partager sur son réseau social favori, Instagram. "Tu devrais faire un compte dédié à ça", lui souffle son ami. Il ne fallait pas lui dire deux fois.

L’ambition du couple ? Créer un vrai guide pour les Rennais qui cherchent un lieu pour se restaurer. Chaque semaine, aidé par un photographe, un vidéaste, un monteur et un développeur, il produit une vidéo pour un établissement. Le samedi, à 11h, il la publie sur sa page Instagram.

Le restaurant rémunère les jeunes gens, en échange de la visibilité apportée. "Financièrement, on commence à en vivre car on investit énormément d’argent dans le développement de ce projet", se réjouit Louise Léquippé, vêtue d’un long manteau noir, de bottines et de bijoux dorés.

"On choisit des restos avec des principes qui nous ressemblent : des produits locaux, de saison et bio dans la mesure du possible." Des "bons bistrots" et des brasseries qui ne sont pas accessibles à tous. La dernière goutte de son expresso avalée, la jeune femme complète : "On cible les 25-45 ans, ceux qui ont un réel pouvoir d’achat."

Bons conseils ou publicité déguisée ?

Ancienne agente immobilière, Louise a investi dans la sponsorisation d’Instagram pour que ses publications apparaissent dans le fil d'actualité des trentenaires de la région. Les concours permettent également d’attirer de nouveaux abonnés. "Nous leur offrons chaque semaine un repas pour quatre personnes", se félicite-t-elle, en rehaussant ses larges lunettes carrées. Pour participer au tirage au sort, il suffit d’aimer, partager et commenter la publication dédiée.

Suivie par près de 35 000 personnes, l’entrepreneuse ne compte pas s’arrêter là. Saint-Malo, Saint-Brieuc, Quimper, Brest, Angers ou encore Bordeaux, sa société se développe peu à peu dans d’autres villes de l'Hexagone. 

Ce type de contenu fait saliver beaucoup d’internautes. "Pour trouver une idée de restaurant, je regarde le compte Epicurennes, indique Florent Boussion, le militaire gastronome. Et je n’ai jamais été déçu." Un avis que tout le monde ne partage pas. "Je ne trouve pas qu’Instagram soit un bon guide pour les restos", tranche Pauline Nion, autre témoin. Ce semestre, cette étudiante de vingt-deux ans a quitté sa chambre parisienne près de la Butte-aux-Cailles pour les rues pavées et enneigées de la Suède. Les kanelbullar ont remplacé les croissants, pour le plus grand bonheur de celle qui "adore manger".

J'ai toujours peur que ça soit des partenariats et que ça ne vaille rien.

Pauline Nion, 22 ans, étudiante en Politiques urbaines

Pour trouver les meilleures adresses où déguster ces petites brioches à la cannelle, ou goûter aux autres spécialités de la ville, pas question de consulter les réseaux sociaux. "J’ai toujours peur que ça soit des partenariats et que ça ne vaille rien." Pauline Nion fait partie des deux tiers des Français qui ne font pas confiance aux recommandations de produits de la part d’influenceurs.

Pour encadrer leurs pratiques commerciales, la loi du 9 juin 2023 oblige les créateurs de contenus à mentionner explicitement les publications sponsorisées. Cependant, ces partenariats ne sont pas toujours faciles à identifier. "Tous les influenceurs ne respectent pas la loi, s’impatiente Alice Bertrand, la créatrice du compte Instagram @lesepaisses. Ça commence à bouger, mais on n’y est pas encore." 

Les réseaux sociaux, un "tire-fesses" pour l’agroalimentaire

Les entreprises l’ont compris, les publicités passent plus facilement aux yeux de l’utilisateur sur les réseaux sociaux. "Je ne suis pas fan de la pub à la télévision, je zappe, critique Loïs Guérinet, étudiant en éducation sportive, qui a répondu à notre sondage. Sur Instagram, c’est différent, du fait des algorithmes c’est des contenus que t’as envie de voir. Ça ne me dérange pas de voir de la pub pour la bouffe, je préfère ça plutôt que de voir de la politique." 

Ces contenus impactent le consommateur. "Ma fille me demande si on peut acheter des produits parce qu’elle les a vus sur TikTok", s’étonne une autre sondée, Gyslaine Peyronon, travailleuse sociale âgée de cinquante ans. Des comportements analysés par une étude de l’observatoire Cetelem parue en 2023. Six Français sur dix considèrent que les contenus présents sur les réseaux sociaux exercent une forte influence sur les goûts et modes de consommation. Ce ratio s’élève à sept sur dix pour les jeunes de quinze à vingt-quatre ans.

Sur les plateformes, outre les influenceurs, les agences de communication investissent aussi le terrain de la cuisine. C’est le cas de Tire-Fesses. À l’ouest de Rennes, des immeubles flambant neufs bordent la rocade. Au premier étage de l’un deux, une pêche bleue ressemblant à un postérieur attire l’attention. L'agence, qui aide l’industrie agroalimentaire à se développer sur les réseaux sociaux, y a récemment installé ses bureaux.

Elle a vu le jour durant la pandémie de Covid, en 2020 : "Les gens ne pouvaient plus apercevoir les panneaux publicitaires puisqu’ils ne sortaient plus. C’était pas vu, pas acheté, explique Mélanie Trense, responsable conseil. Le digital est alors venu en relais de la communication. Et pour toucher les plus jeunes, qui seront les consommateurs de demain, cela passe par les réseaux sociaux."

Déco "instagrammable" et contenu appétissant

Blazer noir sur les épaules, tasse aux couleurs de l’agence en main, la jeune femme fait défiler des exemples de contenus produits sur l’écran connecté de la salle de réunion. Pour donner de la visibilité à ses clients, l’entreprise reprend les codes de ce qui fonctionne sur les réseaux : des vidéos courtes et captivantes.

"Ça ne doit pas avoir l’air d’une pub traditionnelle. On ne cherche pas tant à mettre en avant le produit que de créer des contenus qui plaisent aux gens tout en y intégrant la marque." L’agence se targue d’accompagner ses clients vers le haut, comme un tire-fesses.

Social media manager, motion designer, content manager, graphiste, vidéaste... une quarantaine de personnes s’affairent au quotidien. À l’entrée, des tables rondes en marbre blanc, positionnées dans l’espace déjeuner, reproduisent le décor "instragrammable" des cafés parisiens. "C’est ici qu’on shoote pour certaines marques", précise Mélanie Trense.

Derrière, un dédale de pièces s'ouvre le long du couloir. Dans les open spaces, des collaborateurs, en jeans et baskets, pianotent sur leurs claviers d’ordinateurs. D’autres, au téléphone dans des phone-box, appellent des clients. "Le secteur agroalimentaire est un secteur où le champ des possibles est ouvert car tout le monde mange trois fois par jour", explique la collaboratrice, déambulant entre les salles d’un pas vif.

Dans un petit studio sombre, deux jeunes hommes photographient des sandwichs. Les images se retrouveront bientôt sur les réseaux sociaux de Daunat. L’entreprise agroalimentaire est l’une de leurs clientes, tout comme Bret’s, d’Aucy ou Pavé d’Affinois.

Un Français sur trois consomme un contenu produit par l’agence tous les mois.

Mélanie Trense, responsable conseil de Tire-Fesses

Tire-Fesses répond aux clients qui ont besoin d’une expertise en social media. Questionnée sur les valeurs de la société, Mélanie Trense loue son ancrage local : "Les fondateurs ont fait le pari de s’installer en Bretagne plutôt que dans la capitale." 

D'après elle, "aujourd’hui, un Français sur trois consomme un contenu produit par l’agence tous les mois, au vu de tout ce qu’on génère". L’impact des campagnes de communication de l’agence sur les ventes est difficile à évaluer, car les réseaux sociaux ne sont pas les seuls canaux de publicité des marques.

Ce qui est sûr, c’est que cette activité est rentable, avec des contrats entre cinq et six chiffres à l’année. "Nous voulons travailler avec de nouvelles marques, faire en sorte que nos clients nous fassent confiance", affirme la responsable conseil, d’un ton assuré.

"Il y a un réel enjeu d’éducation et de prévention"  

"On parle beaucoup de nourriture, c’est bien, mais il y a de quoi s’y perdre", estime Lucile*, notre étudiante dans l’édition. Les contenus autour de l’alimentation prolifèrent et cette abondance peut écœurer le consommateur.

Sur internet, il est inondé d’informations, parfois contradictoires … voire fausses : boire un jus de fruit équivaudrait à manger un fruit, l’ananas brûlerait les graisses, un cocktail de protéines remplacerait un repas, etc. "Des idées reçues sur la bouffe sont diffusées, raconte la jeune fille. Au niveau nutritionnel, en général, on ne sait rien des aliments." 

Après sa matinée de cours, Lucile s’installe dans le jardin de son université rennaise. Pour sa pause méridienne, la jeune fille s’est confectionnée un plat de pâtes, sauce maison. Elle le sort de son sac, sourit fièrement. "J’ai appris à cuisiner très tard, déplore-t-elle. Si on ne sait pas faire, on mange des choses toutes prêtes, pas forcément bonnes, sans se poser de questions." Dans l’herbe autour d’elle, des étudiants déjeunent au soleil. Lucile les observe et reprend, la voix assurée. "Il y a un réel enjeu d’éducation et de prévention." 

Dans la maison de Suzie, sous l'œil des caméras, Sylvain Guillemot, le chef étoilé et vedette de l’émission Homard et cordon bleu, glisse des conseils jusqu’au dressage. "Quand ton sel est collant, tu peux mettre des petits sacs de riz dans le pot pour pomper l’humidité", souffle-t-il à sa candidate du jour. "Je note l’astuce, merci chef !", s’exclame Suzie, qui peinait à saupoudrer son plat de petits cristaux blancs.

Dans l’assiette, un rôti de volaille, deux asperges en guise de décoration, un trait de sauce yaourt et une salade d’herbes fraîches pour accompagner le tout. "Le chef est très pédagogue, il m’a appris plein de choses", se réjouit la jeune apprentie.

Sylvain se tourne vers elle. Derrière ses lunettes bleues, ses yeux s’illuminent. Il sourit à la caméra : "Cuisinez, lancez-vous, commencez par des choses simples ! Il n'y a pas de risques."

*Le prénom a été modifié.

Anna Audegond, Camille Debaud et Camille Margerit
Ce reportage a été réalisé dans le cadre d'une enquête, en partenariat avec le master de journalisme de Sciences Po Rennes.

Nos sources

Les propos et informations contenus dans cet article ont été recueillis entre janvier et avril 2024.

Notre enquête s’appuie sur une documentation initiale conséquente : ouvrages de sociologie de la réception et de la consommation, études et sondages de l’Observatoire Cetelem et Harris… Des échanges avec des journalistes culinaires, dont Olivier Marie et un chercheur, Olivier Roger, nous ont aidées à mieux appréhender le milieu de la cuisine médiatique.

Un sondage, diffusé via les réseaux sociaux courant janvier et réalisé par nos soins, nous a permis de questionner la réception de ces contenus auprès des consommateurs. 367 personnes y ont répondu. Nous avons décidé d’en interroger seize en variant les âges, professions, genres et intérêts pour la production culinaire virtuelle.

Nous avons rencontré Rachel à Rennes, chez l’une d’entre nous. Nous sommes allées dans un bar pour échanger avec Florent. Lucile (le prénom a été modifié) a souhaité rester anonyme, nous avons déjeuné avec elle dans le parc de son université. Avec Laura, Corentin, Charlotte, Pauline, Loïs, Gyslaine et Corinne nous nous sommes entretenues au téléphone.

Au sujet des émissions culinaires, nous avons rejoint Pierre Éon, à la fin d’un service, dans son restaurant "Pierre, restaurant de copains". Les entretiens de Fanchon Le Boulch, directrice du pôle éditorial de M6 Unlimited, branche de M6 publicités et celui de Camille Nahum, ancienne réalisatrice et productrice de Top Chef, ont eu lieu au téléphone.

Nous avons assisté au tournage de l’émission culinaire Homard et cordon bleu à Rennes, le mardi 9 avril 2024. Nous avions rencontré Magalie Douarch en amont, dans ses bureaux, à Châteaugiron.

Concernant les influenceurs, nous nous sommes déplacées chez Alice Bertrand, du compte Instagram @lesepaisses, ainsi que sur son lieu de travail. Nous avons interviewé Louise Léquippé, alias @epicurennes_food, dans un café rennais. 

Nous avons visité les locaux de l’agence de communication Tire-fesse et avons échangé avec Mélanie Trense, la responsable conseil, dans ses bureaux.

Nous nous sommes rendues dans différentes librairies afin d’observer le rayon cuisine : Le Failler, Le Forum du livre, Cultura et Super U Grands Quartiers. Les libraires, dont Léa Verdoni, nous ont aidées à compléter notre analyse. 

Enfin, nous avons échangé avec Jean-François Mallet, auteur des livres Simplissime, par téléphone et avons vu Julia Rerolle, la directrice marketing de Hachette Pratique en visio-conférence.