Semur-en-Auxois : la Biscuiterie Mistral adapte ses madeleines aux goûts des consommateurs

La Biscuiterie Mistral est installée à Semur-en-Auxois depuis 50 ans. Pour la relancer, son nouveau directeur, Bernard Chauvel, a su préserver un savoir-faire traditionnel tout en introduisant de nouveaux produits et en se tournant vers la grande distribution.

C’est une douceur qui fait craquer les gourmands !  Difficile pour un bourguignon de ne pas connaitre les fameux biscuits Mistral et le goût de sa madeleine enrobée de chocolat,  le chocobeur, inimitable.

La Biscuiterie Mistral a vu le jour à Paris en 1954 avant de déménager, en 1974, en Côte-d’Or à Semur-en-Auxois. Cette usine fabrique plusieurs gammes de madeleines, quatre-quarts et brownies commercialisés au début uniquement dans la région puis dans toute la France. Avec le temps elle a su s’adapter à l’air du temps et à l’évolution des goût et habitudes des consommateurs.

Elle produit environ 600 tonnes de biscuits par an et avec les boutiques emploie 50 salariés.

La biscuiterie Mistral et Semur, une histoire de 50 ans

Au départ, la Biscuiterie Mistral est une entreprise régionale qui s’est développée grâce aux comités d’entreprises. Dans les années 2000, elle connait un déclin suite à des changements majeurs en France.

Elle fait face à un recul des commandes des CE et, avec l’arrivée d’internet, les modes de consommation évoluent. C’est une période où Mistral prend du retard.

En France, la madeleine représente un marché important. La Biscuiterie Mistral doit faire sa place en se positionnant en dehors de la concurrence avec les grosses entreprises.

Une entreprise qui a su rebondir  

Bernard Chauvel arrive à la tête de la Biscuiterie Mistral en 2016. Après avoir passé 20 ans au Japon, il revient en France avec le souhait de reprendre une affaire dans l’agroalimentaire. Mistral est à vendre et il se lance dans cette nouvelle aventure.

La marque était bien installée, les produits étaient bons. Mon idée était de reprendre l’existant et aussi d’innover avec des gâteaux un peu différents pour relancer une entreprise qui avait un peu décru.

Benoit Chauvel est arrivé à une période critique pour la biscuiterie. Pour la dynamiser, il fait le choix  de la qualité, de la proximité et du Bio.  

Le choix du Bio et de nouvelles saveurs  

Les produits qui composent les madeleines et les quatre-quarts viennent des alentours.

Pour ce nouveau directeur, la ville de Semur et l’entreprise ont une histoire étroitement liées qu’il tient à préserver. Il choisit d’utiliser des ingrédients régionaux qu’il va chercher au plus proche de l’entreprise. Une démarche qui correspond aux goûts des consommateurs en quête de circuits courts.

Et comme la qualité de notre alimentation est également devenu un enjeu écologique majeur, le Bio trouve sa place dans la gamme de produits proposés. Mais l'entreprise s’attache à donner le même rendu de biscuits pour ne pas décevoir les consommateurs.  

Arrivée de nouvelles saveurs

Pendant les 20 années passées au Japon, Benoit Chauvel a pu expérimenter d’autres saveurs.

Pour renouveler la marque, il lance la fabrication d’une madeleine parfumée au Macha, un thé vert utilisé dans la pâtisserie japonaise. Cette nouvelle madeleine moins beurrée que le traditionnel chocobeur, à la jolie couleur verte,  devrait être suivie par d’autres parfums comme le yuzu, un fruit originaire d’Asie, ou la cannelle.

Des comités d’entreprises et de la vente directe à la grande distribution

Mistral s’est beaucoup développé grâce aux comités d’entreprises dans les années1980-1990. A cette époque, ces achats groupés représentent le principal débouché.

Au même moment, la Biscuiterie Mistral joue aussi la carte de la vente directe. Au départ elle ouvre la boutique de Semur-en-Auxois suivie depuis de quatre autres : Dijon, Quetigny, Auxerre et Valentin dans le Doubs. Ce mode de vente est amené à se développer avec des projets d’ouvertures de magasins dans le Sud et le nord de la Côte-d’Or.

Benoit Chauvel a également eu recours à de nouveaux modes de distribution des biscuits Mistral avec la vente dans les moyennes et grandes surfaces. Depuis son arrivée à la tête de l’entreprise, il a su la relancer en innovant tout en respectant l’histoire de cette biscuiterie installée en Bourgogne-Franche-Comté depuis 50 ans. Pour fêter cet anniversaire, il souhaiterait obtenir le label "Entreprise du patrimoine vivant".

Bernard Chauvel est l’invité de France3 Bourgogne-Franche-Comté, dans l’émission "Vous êtes formidable", présentée par Pascal Gervaize.